Una de las acepciones de la palabra caos para la RAE es “confusión, desorden”. A pesar de la búsqueda de orden y equilibrio que pretendemos en todo lo que hacemos, el desorden también va adjunto a la naturaleza humana. El caos resulta muchas veces necesario para empezar de nuevo y ordenar perfectamente lo que antes estaba a medio hacer. A veces en la vida nos vemos en la circunstancia de un rato de locura como manera de resetearlo todo y comenzar de nuevo, desde cero, con calma y paso a paso.
El caos es positivo en circunstancias creativas. El desorden es un buen aliado cuando queremos ver donde otros no ven. Desaprender ciertas reglas provoca ratos de inocencia en la percepción de la realidad; observando el entorno más allá de los prejuicios, descubrimos ideas fantásticas, distintas, un ejercicio básico cuando buscamos, por ejemplo, arte o innovación.
El desorden entendido en determinados contextos, despierta la curiosidad humana, invita al juego, la investigación y otros instintos humanos que convienen tener en forma, e Internet ha sido un gimnasio para ello. Seamos francos: Internet ha triunfado, en gran parte, por ser caótico desde sus inicios. Una cantidad ingente de usuarios de todo el mundo se ha quejado amargamente de los continuos cambios en la utilidades de Facebook por buscar un mayor orden sin renunciar a la diversidad, pero esos mismos que se quejan no dejan de dar oportunidades a esta red y continúan apostando por ella. Nadie lo reconoce, pero en la búsqueda de aplicaciones y escudriñar más allá de lo que tenemos a simple vista, también hay placer.
Abogo por la usabilidad, la eficiencia en la muestra de información, la optimización de los tantos y tantos procesos que se pueden hacer en la Red, el ahorro de tiempo para las tareas más engorrosas como realizar trámites online con la administración pública, sitios web con una correcta estructura de contenidos… Pero no olvidemos que a veces el tener todo a un clic, sobre todo en determinados sitios web con un perfil más ocioso como tantas redes sociales horizontales, aburre, y el aburrimiento de un usuario es lo peor que nos puede pasar. Insisto: dentro del orden general recomendado en una presencia web, conviene abrir estratégicamente un espacio al juego, a lo imprevisto.
Tenemos confianza en alguien cuando sabemos que no nos va a defraudar y cumplirá con nuestras expectativas. La confianza es aplicable también a las marcas. En el marketing se insiste en conceptos claves como la relación, fidelización… incluso hasta el punto de abusar de ellos, pero poco se habla de la confianza para la importancia que tiene, y el medio digital no es una excepción.
¿Qué entendemos cuando decimos que confiamos en una marca? En principio, cuando sabemos que esa marca no dejará de ser aquella que nos enamoró, es decir, que no prescindirá de ninguna de aquellas variables que contenía cuando nos gustó la primera vez. A esa satisfacción de expectativas yo le sumaría la innovación: sorprender con novedades que nos agraden, eso sí, sin perder su esencia. Llegados a este punto y volviéndonos románticos, me remito a los tres conceptos sugeridos por Kevin Roberts: sensualidad, intimidad y misterio. Una marca debe despertar nuestros sentidos, emocionarnos y generar experiencia en torno a ella. Hacernos sentir especiales cuando la consumimos. Y por último, tener la sensación de que no todo está descubierto en ella (innovación latente).
Diversos medios online continúan mencionando el “Neuromarketing Kongress 2009″ en el que Norbert Wittman, presidente de la junta directiva de la consultora Gruppe Nymphenburg, se refirió a la confianza de los consumidores. Wittman citó el estudio “Trust Research 2009″, en el cual se comenta que los usuarios sienten confianza cuando se dan las siguientes variables:
El cliente percibe que se le da lo mejor.
Buenos precios.
El negocio resulta competente y bien organizado.
El personal es atento, profesional, cualificado.
Nunca o casi nunca decepciona.
Cumple sus promesas.
Wittman esquematizó los testimonios en los que se basó el estudio antes referido, concluyendo que la confianza hacia, por ejemplo, una marca, se sustenta en:
La competencia: relacionada con la dominancia y el equilibrio.
La integridad y simpatía: que tienen que ver con el estímulo y también el equilibrio.
La confianza guarda relación con más cuestiones de las que pensamos, por eso nos extraña que hayamos abandonado los pequeños comercios por los grandes centros comerciales: los segundos se han hecho con la confianza del consumidor. Si a eso le sumamos la falta de innovación de los pequeños, resulta que no hay recuperación posible para la mayoría de ellos. Lo que sí está claro es que la pérdida de la confianza conlleva la pérdida del cliente. Esta pérdida es más probable donde la competencia está a un clic: Internet.
Parece una obviedad, pero siempre me resulta interesante ratificar que en Internet la conducta de los usuarios no difiere del mundo no virtual. En este caso, Google a través de thinkinsights, asegura que el proceso del viaje pasa por cinco fases:
1) Sueño: nos encanta imaginarnos de vacaciones y hacer una primera planificación mental. La mitad de los que emprenden una investigación en Internet sobre su viaje soñado, ha sido porque han visto alguna publicidad en el mismo canal. Algo menos de la mitad vieron vídeos online relaciondos con el destino: de los que vieron vídeos, un 68% estaba pensando en hacer un viaje sin haber tomado la decisión definitiva; un 70% ya había tomado la decisión de viajar y estaba buscando un destino.
2) Planificación: el 85% de los viajeros consideran que Internet fue su principal canal de información. Para ello, hicieron 9,5 búsquedas y consultaron alrededor de 20 sitios web.
3) Reserva: más de la mitad de los que hacen viajes de negocio, intentan colar un momento de relax en la reserva. El 37% de los que hacen viajes de placer, reconocen que Internet les influyó directamente para viajar. Internet es el canal más persuasivo para hacer una reserva.
4) Experiencia: mientras se vive la experiencia del viaje, los dispositivos móviles toman el protagonismo. En los viajes de negocio, el 70% de los usuarios hicieron comprobaciones relacionadas con vuelos y hoteles mediante su móvil. El 53% de los que hicieron viajes de placer, buscaron información a través de estos dispositivos.
5) Compartir: uno de cada tres viajeros de negocio han posteado impresiones sobre el sitio en el que ha estado. El 26% colgaron un vídeo relacionado con el viaje; el 11% que hicieron un viaje de placer, hicieron lo mismo. Más de la mitad colgaron alguna foto y consultaron experiencias de otros usuarios en el mismo destino.
Mark Zuckerberg, creador de Facebook, dijo a un periodista: “Saber que una ardilla se muere en tu jardín puede ser más relevante en este momento para tus intereses que saber que muere gente en África”. Con esa idea sobre la relevancia de contenidos en Internet, empezó el activista político Eli Pariser el pasado mes de marzo una de las charlas más impactantes que he visto en el marco de TED.
En su discurso, Pariser hace una advertencia sobre la forma en la que los algoritmos personalizan la información que se nos muestra cuando hacemos una búsqueda en Google o miramos la actividad de nuestro muro en Facebook. Para ello se basa en lo que denomina “La burbuja de filtros”. Estos algoritmos exhiben lo que cree que queremos ver, y para ello, discrimina gran parte de una información global que quizás contenga datos que sí queremos consultar, y que sin embargo, nunca nos llegarán, o no en el momento adecuado, perdiendo así el usuario una visión en conjunto y más democrática de aquel concepto por el que está interesado.
Por ejemplo, Google tiene en cuenta hasta 57 filtros que personalizan los resultados de búsqueda al usuario -qué ordenador tiene, qué navegador usa, desde dónde hace la búsqueda, etc.-, lo que se traduce en que no todos vemos lo mismo aunque hagamos búsquedas idénticas.
Pariser compara estos algoritmos con lo que en la web 1.0 eran los editores de contenidos, incluso los pone en peor lugar, pues asegura que estos robots carecen de valores que los primeros sí tenían, y aconseja a los programadores dotarlos de una responsabilidad cívica, ampliando la libertad de la que actualmente disponemos los internautas a la hora de decidir acerca de qué contenidos queremos que nos llegue.
Entendemos por empatía la identificación con el estado de ánimo del prójimo, o lo que habitualmente entendemos por ponerse en el lugar de los demás. El admirado Antonio Damasio, Premio Príncipe de Asturias de Comunicación Científica y Técnica 2005, experto en el estudio de las bases neuronales de las emociones, entiende que Internet -y por extensión las TIC’s- reduce la empatía entre las personas que navegan.
¡Ojo! Damasio no es un enemigo de las nuevas tecnologías, de hecho, aclara que Internet y los dispositivos electrónicos son muy eficientes para la educación, la comunicación y los negocios. Lo que pretendió recientemente con sus declaraciones fue advertir de que al haber menos relación natural entre las personas, se reduce la empatía, la cual para darse de forma conveniente, debe conllevar un cara a cara y la opción de contacto físico.
Personalmente creo sobre las relaciones en Internet, que ocurre como con tantos y tantos aspectos de la vida: que en exceso no son positivas. No ocurriendo ese exceso, defiendo Internet como complemento a las relaciones convencionales. Defiendo la comunicación online cuando se trata de un chateo que acaba en una cita para tomar una copa o ir al cine; cuando facilita la labor de reunión de un grupo; cuando posibilita una ayuda inmediata a un amigo que nos requiere; cuando la distancia no hace posible un encuentro físico… y así tantos y tantos casos.
Cuando Internet tiene que ver con una disminución de la empatía, no creo que haya que considerarlo un causante directo, sino un agente que refuerza dicha pérdida, sí siendo causante directo otro tipo de factores como una falta de afecto y comunicación de los padres hacia el menor que acaba buscando refugio en el ordenador, o un cúmulo de malas experiencias sociales y/o un déficit en las habilidades comunicativas en el caso de un adulto.
Como siempre, recomiendo entender este canal desde un punto de vista tecnológico y funcional, posteriormente, comprender la proyección del mismo, y finalmente, educación, educación y más educación, sobre todo en el caso de los más jóvenes. No vale demonizar Internet sin saber qué es una red social. Por lo demás, caben las mismas advertencias y recomendaciones que nos daban nuestros padres antes de salir a la calle cuando Internet no estaba en la mente de nadie.
Si todo -o casi todo- el SEO(Search Engine Optimization) y los consejos que sugiere esta disciplina del marketing online, guardan relación con la popularidad y la relevancia, Google insiste en que una estrategia fundamental para lograr ambas metas es contar con contenidos actualizados. En este sentido, el gigante ha efectuado recientemente una nueva actualización de su algoritmo -disponible, de momento, solo para búsquedas en inglés- por la cual recibiremos más puntos si tenemos en nuestro sitio web informaciones constantemente renovadas.
Este paso de Google se enmarca dentro de la estrategia Caffeine, una tecnología que tiene como objetivo la indexación de contenidos por parte del motor en tiempo real.
El consejo de evitar siempre la creación de sitios web “zombies”, es decir, sitios que una vez puestos en producción queden a la suerte de la Red, sin control, se hace cada vez más encarecido. Los sitios estáticos son, por lo general, los que menos valor aportan. Si algo no tiene valor, no tendrá interés para los usuarios, y lo que no guste a los usuarios, no gusta a Google.
Hace tiempo que sigo a Soumitra Dutta (India, 1963), investigador del Instituto Europeo de Administración de Negocios. Entre otras cuestiones, el coautor del libro “Throwing sheep in the boardroom” que trata las influencias de las redes sociales, confirma un hecho que he podido apreciar desde los principios de las redes: más que engañar sobre quiénes somos, mostramos sólo aquellos rasgos de nuestro perfil que nos interesa.
Sin entrar en el debate de si mostrar solo la patita por debajo de la puerta es una forma de mentir, a pesar de la incomodidad de gestionar perfiles en múltiples redes, el caso es que cada vez más usuarios interactúan en más de una red social, repartiendo su tiempo entre todas, pero dándole prioridad a las que más diversión le causa por su alto grado de interacción y contenidos diversos. La cuestión es que, a pesar de que hay muchas redes de temática horizontal, hay diferencias entre ellas según la predisposición de sus usuarios, y eso hace que los miembros muestren de su personalidad una parte específica dependiente del escaparate donde se exhiba.
En una red eminentemente ociosa en la que participa alguien que busca pareja aunque no de forma explícita, este usuario mostrarán aquellos elementos más atractivos para un grupo de amigos específico: amigos o amigos interesantes para una cita. Por otro lado, si el 75% de mis amigos en Facebook guardan relación con mi trabajo, entonces el contenido que muestro tendrá un carácter más serio y profesional. Conviene borrar la idea de que en Internet -a pesar de que hay de todo como en cualquier entorno- sobre todo se miente; lo que más se hace es fragmentar identidades, y parece que esta conducta continuará en el tiempo, pues este comportamiento lo están repitiendo los internautas más jóvenes.
Las redes sociales se han pintado siempre como un lugar en el que maquillarnos, disfrazarnos y parecer las personas que nos gustaría ser. Esto no deja de ser una generalización, pues muchos muestran en Internet una cara desconocida para los demás y que quiere reforzar basando en ella su reputación online.
La cuestión es que pienso que las redes sociales nos ayudan a incrementar la conciencia que tenemos de nosotros mismos. No olvidemos que todos los usuarios de redes -sobre todo horizontales o generalistas- somos espectadores de nosotros mismos en sitios como Facebook. Muchas veces, observamos nuestras publicaciones en el muro para ver un resumen de nuestra propia actividad, qué hemos hecho por último y con quién lo hemos compartido. Es lo que siempre se ha hecho con los diarios personales, con los que cada cierto tiempo hacíamos un repaso de los últimos días para poner en orden ideas y porque necesitamos tener una imagen homogénea de nuestra identidad. Como dice Joan Jiménez: “somos lo que compartimos”, y de alguna forma lo sabemos cuando nos preguntamos qué imagen estaremos dando en Internet; ¿habré dicho algo que no quiero que vea alguno de mis contactos?, por ejemplo.
Lo que somos, lo que pretendemos ser y lo que piensan de nosotros, es una marca, y reflejo de ello es lo que conforma nuestra identidad digital: perfiles en redes sociales, blogs, microbloggings, opiniones en cualquier medio online participativo, lo que ponemos antes de la arroba en nuestra dirección de correo electrónico, etcétera.
Continuando con los datos aportados por el estudio referido en el post anterior, es el momento de conocer la clasificación de beneficios que el consumidor busca en una marca, lo que acrecienta o disminuye el grado de implicación, que lo es todo en la medición de la efectividad de una marca.
El proceso de implicación pasa primero -obviamente- por la percepción de la marca. Una vez conocida ésta, se sube al peldaño de la familiaridad. La marca ya es conocida y no quedamos indiferentes ante ella. Es el momento de lograr que el consumidor comience a realizar asociaciones beneficiosas que conllevarán la meta de fidelidad y compromiso, o lo que es lo mismo, el objetivo de la implicación.
Detengámonos en el penúltimo hito: los beneficios como camino hacia la implicación. Éstos se dividen en tres tipos:
A) Beneficios funcionales: comer, beber, vestirnos, desplazarnos, etc. B) Beneficios simbólicos: autoconcepto, rol y pertenencia grupal. C) Beneficios experienciales: sensaciones, placer, diversidad y estimulación cognitiva.
En el intento de lograr la implicación, no debemos olvidar que alrededor del producto o servicio hay que construir una experiencia, lo que llamará la atención emotiva del consumidor, la forma más efectiva de llegar a él. Asimismo y tocando la parte más social, no olvidar que los consumidores no son seres únicos, sino que forman parte de tribus que también pretenden experiencias conjuntas, como demuestran las actuales técnicas de publicidad en los medios sociales online.
Recientemente he releído el trabajo “El valor de la marca a partir de su relación con el consumidor” de varios autores de la Universidad de Santiago de Compostela y la Université du Quebec (Canadá) de hace ya un par de años, del cual se desglosan asuntos de sumo interés que quería comentar y que, por supuesto, son aplicables a la comunicación comercial en Internet.
En esta ocasión, me gustaría comentar lo que se denomina “constructo de implicación” o involvement, es decir, partir de la base de que el verdadero valor de la marca está en el consumidor y en la importancia que éste le da, a partir de los beneficios que la marca le proporciona, concluyendo en cierto grado de implicación. El principal interés de la implicación está en su empleo como indicador en la siempre complicada tarea de medir el beneficio de una marca de una forma más o menos directa.
Pero, ¿cómo medir la implicación? Este estudio dice que depende de qué consideración le demos:
Como un estado: estado motivacional, refiriéndose al grado de relevancia para el individuo.
Como un proceso: lo importante es el conjunto de antecedentes que conllevan la implicación, y con ella, la conducta de compra.
Los autores del estudio apuestan por la segunda opción, es decir, verlo como un proceso dividido en las siguientes escalas y subescalas, en lo que viene a ser la Escala de Implicación con Marcas (EIM):
Antecedentes (utilidad ; riesgo marca ; placer ; identidad)
Implicación (importancia o relevancia personal)
Consecuentes (búsqueda de información ; confianza en la fidelidad ; frecuencia de compra ; calidad-precio ; preferencia)
Personalmente creo sobre las relaciones en Internet, que ocurre como con tantos y tantos aspectos de la vida: que en exceso no son positivas. No ocurriendo ese exceso, defiendo Internet como complemento a las relaciones convencionales. Defiendo la comunicación online cuando se trata de un chateo que acaba en una cita para tomar una copa o ir al cine; cuando facilita la labor de reunión de un grupo; cuando posibilita una ayuda inmediata a un amigo que nos requiere; cuando la distancia no hace posible un encuentro físico… y así tantos y tantos casos.
El consejo de evitar siempre la creación de sitios web “zombies”, es decir, sitios que una vez puestos en producción queden a la suerte de la Red, sin control, se hace cada vez más encarecido. Los sitios estáticos son, por lo general, los que menos valor aportan. Si algo no tiene valor, no tendrá interés para los usuarios, y lo que no guste a los usuarios, no gusta a 
