Esta historia está protagonizada por el director de comunicación, Carlos Chaguaceda, y el director de marketing interactivo y relacional, Paco Rodríguez, de la sede central de Coca-Cola Iberia. Ambos tenían que subirse a la ola de una nueva estrategia, en un momento en el que aún muchos profesionales del marketing veían más sombras que luces en la apuesta por las redes sociales. Pero no quedaba otra si querían continuar siendo top of mind para las nuevas generaciones, haciendo frente a los desiguales resultados obtenidos en la Red por la marca antes de 2011. En este momento, el Departamento de Marketing de España estaba compuesto por tres áreas fundamentales: branding, marketing -propiamente dicho- y relaciones públicas, las cuales alimentaban las 14 marcas del mercado español (todas las variantes de Coca-Cola, Fanta, Aquarius, Nestea, Minute Maid, Aquabona, Powerade, Sprite, etc.) con un presupuesto de 40 millones de euros anuales, el 99% de los cuales se destinaba a comunicación tradicional. Si hasta ese momento la gestión de las campañas era regional, Internet obligaba al reto de pensar globalmente.

Coca-Cola siempre tuvo una alta dependencia hacia los medios de comunicación para construir su valor de marca (crear conciencia del producto y valores y actitudes con los que el consumidor se sienta identificado). Además, la marca siempre procuró un control absoluto de su mensaje con fuertes inversiones, manipulándolo convenientemente y eligiendo la forma de lanzamiento más adecuada con arreglo al perfil del target. Así, el mensaje era adaptado a las cualidades del canal de moda en cada generación: publicidad exterior en los años 20, la radio en los 30 y la TV en los 50. Ahora, sin duda, le tocaba a Internet, pero, ¡cuidado! Internet no es un canal más. El control del mensaje en este medio es prácticamente imposible. Ahora todo resulta bastante impredecible: el mensaje ya tiene una respuesta que también hay que atender. Hay comunicación bidireccional. Además, las nuevas tecnologías no solo representan nuevos canales que compiten con los tradicionales, sino que los complementan.

(Continuará en el próximo post)

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Cuando entramos en un comercio, estamos sometidos a infinidad de estímulos que nos alcanzan emocionalmente, amenazando nuestra predisposición consciente de racionalizar al máximo la compra. También, dentro de un lugar de compra-venta como un supermercado, nuestras emociones ganan a la razón, y un ejemplo es el poder de la palabra “gratis” o el denominado “efecto precio cero”.

“Gratis” nos vuelve completamente emocionales. Hace que nos olvidemos de las desventajas de adquirir ese producto a coste cero, como por ejemplo, que no lo necesitamos, o que para obtener el producto gratuito haya que adquirir otro a un coste habitual. ¿Quién no ha optado por un 2×1 para ahorrar, cuando realmente ese producto no era preciso comprarlo? Los consumidores argumentan que en un 2×1 ahorramos un 50%, y es así, pero siempre que necesitemos ese producto, porque si no nos hace falta, en vez de ahorrar un 50% estaríamos gastando el coste del producto que sí tenemos que pagar para acceder a la promoción. ¿A qué se debe este poder casi hipnótico de lo gratuito? Al parecer, según muchos estudiosos, a nuestro miedo constante de perder lo que tenemos, lo que nos vuelve recolectores.

Hay multitud de ejemplos de experimentos realizados con consumidores en este sentido. Aprovechándome de algunos de los expuestos en el libro “Las trampas del deseo” de Dan Ariely, le propongo que se ponga en la siguiente situación. Ha de escoger una de las dos opciones siguientes:

A) Le doy un cheque de 20 euros para comprar en un supermercado, si usted me da 7 euros a cambio.
B) Le doy un cheque de 10 euros completamente gratis. No le pido nada a cambio.

¿Con cuál se queda? Realmente este ejercicio no tiene rigor científico alguno, pues lo expongo con todo su enunciado en una situación en la que usted está sentado tranquilamente leyendo este post. Pero sepa que ajustándose al máximo al método científico, se ha ejercido en repetidas ocasiones, poniendo en práctica ambas opciones. La mayoría de los sujetos expuestos a este escenario se avalanzaban sobre el cheque de 10 euros, pues la palabra “gratis” les cegaba la razón. Si ese bloqueo racional no se produjera, modificaríamos nuestra elección, optando por la opción A, pues el beneficio de la misma es de 13 euros, mientras que en la opción B es de 10.

Un último ejemplo: vendo bombones de máxima calidad y de una marca reconocida a 0,40 euros, y otros de baja calidad a 0,20. En este experimento los consumidores imponen la razón y prefieren el bombón de calidad, pues la relación calidad-precio es muy atractiva. Posteriormente, se ofrece el de calidad a 0,30 euros y el de baja calidad a 0,10 (se rebajan 10 céntimos a ambos). La elección sigue siendo la misma: el de máxima calidad. Sin embargo, los usuarios prefieren el bombón de menos calidad cuando se hace otra rebaja de 10 céntimos: 0,20 el primero, y gratis el segundo. De nuevo “gratis” anula la razón, pues si fuéramos racionales en ese escenario también en este último caso, por sólo 20 céntimos hubiésemos concluido que merece la pena degustar un exquisito chocolate belga.

Sin duda, el estudio del efecto que nos causa lo que es gratis o aparentemente gratis, debe ser obligado para quienes nos dedicamos de una forma u otra a los negocios en Internet, pues la gratuidad ha sido uno de los pilares en los que se ha sustentado el desarrollo de Internet de los últimos años.

> Este artículo fue publicado en PuroMarketing.com

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Pongamos por caso un producto “A” y otro “B”. El “A”, por el motivo que sea, es el que acapara la atención del público, pero nuestro deseo es incrementar las ventas de “B”. Si queremos que tras ese escaparate haya una mayor atracción hacia este último producto, convendría crear un producto “-B”, es decir, uno similar al segundo pero con menor valor; así, en un primer momento, se descentralizará la atención hacia “A”, quedando el juego entre “B” y “-B”, y a partir de ahí, resultará más fácil modificar las variables precisas para que la decisión del consumidor sea adquirir “B”. En este caso, “-B” ha sido lo que podríamos denominar el “producto señuelo”.

Esta es una de las primeras recomendaciones del profesor en economía conductual del MIT, Dan Ariely, en su libro “Las trampas del deseo“, cuya lectura les recomiendo. En él se pone como ejemplo la oferta de suscripción de un periódico:

A) Suscripción a la edición online: 59 dólares
B) Suscripción a la edición impresa: 150 dólares
C) Suscripción a la edición impresa + digital: 150 dólares

La oferta “señuelo” es la intermedia, que está para descartar la opción “A” y centrar la atención del usuario en las parecidas: “B” y “C”. Una vez logrado, el usuario escoge la “C”, que es la que quiere vender el periódico, es decir, por el mismo precio que la impresa, incluye la edición digital. ¿Qué pasaría si suprimimos la oferta señuelo “B”? Pues que en vez de optar por la “C”, la cual puede parecer demasiado cara, el producto tomado sería el “A”.

Conclusión: se cambia la decisión de compra del consumidor incluyendo un señuelo que desvíe la atención del producto más atractivo en un primer momento, hacia el que queremos vender. ¿Por qué no se hace ésto más a menudo en el comercio electrónico?

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El caos es positivo en circunstancias creativas. El desorden es un buen aliado cuando queremos ver donde otros no ven. Desaprender ciertas reglas provoca ratos de inocencia en la percepción de la realidad; observando el entorno más allá de los prejuicios, descubrimos ideas fantásticas, distintas, un ejercicio básico cuando buscamos, por ejemplo, arte o innovación.

El desorden entendido en determinados contextos, despierta la curiosidad humana, invita al juego, la investigación y otros instintos humanos que convienen tener en forma, e Internet ha sido un gimnasio para ello. Seamos francos: Internet ha triunfado, en gran parte, por ser caótico desde sus inicios. Una cantidad ingente de usuarios de todo el mundo se ha quejado amargamente de los continuos cambios en la utilidades de Facebook por buscar un mayor orden sin renunciar a la diversidad, pero esos mismos que se quejan no dejan de dar oportunidades a esta red y continúan apostando por ella. Nadie lo reconoce, pero en la búsqueda de aplicaciones y escudriñar más allá de lo que tenemos a simple vista, también hay placer.

Abogo por la usabilidad, la eficiencia en la muestra de información, la optimización de los tantos y tantos procesos que se pueden hacer en la Red, el ahorro de tiempo para las tareas más engorrosas como realizar trámites online con la administración pública, sitios web con una correcta estructura de contenidos… Pero no olvidemos que a veces el tener todo a un clic, sobre todo en determinados sitios web con un perfil más ocioso como tantas redes sociales horizontales, aburre, y el aburrimiento de un usuario es lo peor que nos puede pasar. Insisto: dentro del orden general recomendado en una presencia web, conviene abrir estratégicamente un espacio al juego, a lo imprevisto.

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¿Qué entendemos cuando decimos que confiamos en una marca? En principio, cuando sabemos que esa marca no dejará de ser aquella que nos enamoró, es decir, que no prescindirá de ninguna de aquellas variables que contenía cuando nos gustó la primera vez. A esa satisfacción de expectativas yo le sumaría la innovación: sorprender con novedades que nos agraden, eso sí, sin perder su esencia. Llegados a este punto y volviéndonos románticos, me remito a los tres conceptos sugeridos por Kevin Roberts: sensualidad, intimidad y misterio. Una marca debe despertar nuestros sentidos, emocionarnos y generar experiencia en torno a ella. Hacernos sentir especiales cuando la consumimos. Y por último, tener la sensación de que no todo está descubierto en ella (innovación latente).

Diversos medios online continúan mencionando el “Neuromarketing Kongress 2009″ en el que Norbert Wittman, presidente de la junta directiva de la consultora Gruppe Nymphenburg, se refirió a la confianza de los consumidores. Wittman citó el estudio “Trust Research 2009″, en el cual se comenta que los usuarios sienten confianza cuando se dan las siguientes variables:

• El cliente percibe que se le da lo mejor.
• Buenos precios.
• El negocio resulta competente y bien organizado.
• El personal es atento, profesional, cualificado.
• Nunca o casi nunca decepciona.
• Cumple sus promesas.

Wittman esquematizó los testimonios en los que se basó el estudio antes referido, concluyendo que la confianza hacia, por ejemplo, una marca, se sustenta en:

• La competencia: relacionada con la dominancia y el equilibrio.
• La integridad y simpatía: que tienen que ver con el estímulo y también el equilibrio.

La confianza guarda relación con más cuestiones de las que pensamos, por eso nos extraña que hayamos abandonado los pequeños comercios por los grandes centros comerciales: los segundos se han hecho con la confianza del consumidor. Si a eso le sumamos la falta de innovación de los pequeños, resulta que no hay recuperación posible para la mayoría de ellos. Lo que sí está claro es que la pérdida de la confianza conlleva la pérdida del cliente. Esta pérdida es más probable donde la competencia está a un clic: Internet.

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1) Sueño: nos encanta imaginarnos de vacaciones y hacer una primera planificación mental. La mitad de los que emprenden una investigación en Internet sobre su viaje soñado, ha sido porque han visto alguna publicidad en el mismo canal. Algo menos de la mitad vieron vídeos online relaciondos con el destino: de los que vieron vídeos, un 68% estaba pensando en hacer un viaje sin haber tomado la decisión definitiva; un 70% ya había tomado la decisión de viajar y estaba buscando un destino.

2) Planificación: el 85% de los viajeros consideran que Internet fue su principal canal de información. Para ello, hicieron 9,5 búsquedas y consultaron alrededor de 20 sitios web.

3) Reserva: más de la mitad de los que hacen viajes de negocio, intentan colar un momento de relax en la reserva. El 37% de los que hacen viajes de placer, reconocen que Internet les influyó directamente para viajar. Internet es el canal más persuasivo para hacer una reserva.

4) Experiencia: mientras se vive la experiencia del viaje, los dispositivos móviles toman el protagonismo. En los viajes de negocio, el 70% de los usuarios hicieron comprobaciones relacionadas con vuelos y hoteles mediante su móvil. El 53% de los que hicieron viajes de placer, buscaron información a través de estos dispositivos.

5) Compartir: uno de cada tres viajeros de negocio han posteado impresiones sobre el sitio en el que ha estado. El 26% colgaron un vídeo relacionado con el viaje; el 11% que hicieron un viaje de placer, hicieron lo mismo. Más de la mitad colgaron alguna foto y consultaron experiencias de otros usuarios en el mismo destino.

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En su discurso, Pariser hace una advertencia sobre la forma en la que los algoritmos personalizan la información que se nos muestra cuando hacemos una búsqueda en Google o miramos la actividad de nuestro muro en Facebook. Para ello se basa en lo que denomina “La burbuja de filtros”. Estos algoritmos exhiben lo que cree que queremos ver, y para ello, discrimina gran parte de una información global que quizás contenga datos que sí queremos consultar, y que sin embargo, nunca nos llegarán, o no en el momento adecuado, perdiendo así el usuario una visión en conjunto y más democrática de aquel concepto por el que está interesado.

Por ejemplo, Google tiene en cuenta hasta 57 filtros que personalizan los resultados de búsqueda al usuario -qué ordenador tiene, qué navegador usa, desde dónde hace la búsqueda, etc.-, lo que se traduce en que no todos vemos lo mismo aunque hagamos búsquedas idénticas.

Pariser compara estos algoritmos con lo que en la web 1.0 eran los editores de contenidos, incluso los pone en peor lugar, pues asegura que estos robots carecen de valores que los primeros sí tenían, y aconseja a los programadores dotarlos de una responsabilidad cívica, ampliando la libertad de la que actualmente disponemos los internautas a la hora de decidir acerca de qué contenidos queremos que nos llegue.

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¡Ojo! Damasio no es un enemigo de las nuevas tecnologías, de hecho, aclara que Internet y los dispositivos electrónicos son muy eficientes para la educación, la comunicación y los negocios. Lo que pretendió recientemente con sus declaraciones fue advertir de que al haber menos relación natural entre las personas, se reduce la empatía, la cual para darse de forma conveniente, debe conllevar un cara a cara y la opción de contacto físico.

Personalmente creo sobre las relaciones en Internet, que ocurre como con tantos y tantos aspectos de la vida: que en exceso no son positivas. No ocurriendo ese exceso, defiendo Internet como complemento a las relaciones convencionales. Defiendo la comunicación online cuando se trata de un chateo que acaba en una cita para tomar una copa o ir al cine; cuando facilita la labor de reunión de un grupo; cuando posibilita una ayuda inmediata a un amigo que nos requiere; cuando la distancia no hace posible un encuentro físico… y así tantos y tantos casos.

Cuando Internet tiene que ver con una disminución de la empatía, no creo que haya que considerarlo un causante directo, sino un agente que refuerza dicha pérdida, sí siendo causante directo otro tipo de factores como una falta de afecto y comunicación de los padres hacia el menor que acaba buscando refugio en el ordenador, o un cúmulo de malas experiencias sociales y/o un déficit en las habilidades comunicativas en el caso de un adulto.

Como siempre, recomiendo entender este canal desde un punto de vista tecnológico y funcional, posteriormente, comprender la proyección del mismo, y finalmente, educación, educación y más educación, sobre todo en el caso de los más jóvenes. No vale demonizar Internet sin saber qué es una red social. Por lo demás, caben las mismas advertencias y recomendaciones que nos daban nuestros padres antes de salir a la calle cuando Internet no estaba en la mente de nadie.

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Este paso de Google se enmarca dentro de la estrategia Caffeine, una tecnología que tiene como objetivo la indexación de contenidos por parte del motor en tiempo real.

El consejo de evitar siempre la creación de sitios web “zombies”, es decir, sitios que una vez puestos en producción queden a la suerte de la Red, sin control, se hace cada vez más encarecido. Los sitios estáticos son, por lo general, los que menos valor aportan. Si algo no tiene valor, no tendrá interés para los usuarios, y lo que no guste a los usuarios, no gusta a Google.

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Sin entrar en el debate de si mostrar solo la patita por debajo de la puerta es una forma de mentir, a pesar de la incomodidad de gestionar perfiles en múltiples redes, el caso es que cada vez más usuarios interactúan en más de una red social, repartiendo su tiempo entre todas, pero dándole prioridad a las que más diversión le causa por su alto grado de interacción y contenidos diversos. La cuestión es que, a pesar de que hay muchas redes de temática horizontal, hay diferencias entre ellas según la predisposición de sus usuarios, y eso hace que los miembros muestren de su personalidad una parte específica dependiente del escaparate donde se exhiba.

En una red eminentemente ociosa en la que participa alguien que busca pareja aunque no de forma explícita, este usuario mostrarán aquellos elementos más atractivos para un grupo de amigos específico: amigos o amigos interesantes para una cita. Por otro lado, si el 75% de mis amigos en Facebook guardan relación con mi trabajo, entonces el contenido que muestro tendrá un carácter más serio y profesional. Conviene borrar la idea de que en Internet -a pesar de que hay de todo como en cualquier entorno- sobre todo se miente; lo que más se hace es fragmentar identidades, y parece que esta conducta continuará en el tiempo, pues este comportamiento lo están repitiendo los internautas más jóvenes.

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