¡Gratis!

Los signos de exclamación del título encierran una palabra mágica. Seguramente, el título le haya movido a leer este post, y tiene su explicación.

Cuando entramos en un comercio, estamos sometidos a infinidad de estímulos que nos alcanzan emocionalmente, amenazando nuestra predisposición consciente de racionalizar al máximo la compra. También, dentro de un lugar de compra-venta como un supermercado, nuestras emociones ganan a la razón, y un ejemplo es el poder de la palabra “gratis” o el denominado “efecto precio cero”.

“Gratis” nos vuelve completamente emocionales. Hace que nos olvidemos de las desventajas de adquirir ese producto a coste cero, como por ejemplo, que no lo necesitamos, o que para obtener el producto gratuito haya que adquirir otro a un coste habitual. ¿Quién no ha optado por un 2×1 para ahorrar, cuando realmente ese producto no era preciso comprarlo? Los consumidores argumentan que en un 2×1 ahorramos un 50%, y es así, pero siempre que necesitemos ese producto, porque si no nos hace falta, en vez de ahorrar un 50% estaríamos gastando el coste del producto que sí tenemos que pagar para acceder a la promoción. ¿A qué se debe este poder casi hipnótico de lo gratuito? Al parecer, según muchos estudiosos, a nuestro miedo constante de perder lo que tenemos, lo que nos vuelve recolectores.

Hay multitud de ejemplos de experimentos realizados con consumidores en este sentido. Aprovechándome de algunos de los expuestos en el libro “Las trampas del deseo” de Dan Ariely, le propongo que se ponga en la siguiente situación. Ha de escoger una de las dos opciones siguientes:

A) Le doy un cheque de 20 euros para comprar en un supermercado, si usted me da 7 euros a cambio.
B) Le doy un cheque de 10 euros completamente gratis. No le pido nada a cambio.

¿Con cuál se queda? Realmente este ejercicio no tiene rigor científico alguno, pues lo expongo con todo su enunciado en una situación en la que usted está sentado tranquilamente leyendo este post. Pero sepa que ajustándose al máximo al método científico, se ha ejercido en repetidas ocasiones, poniendo en práctica ambas opciones. La mayoría de los sujetos expuestos a este escenario se avalanzaban sobre el cheque de 10 euros, pues la palabra “gratis” les cegaba la razón. Si ese bloqueo racional no se produjera, modificaríamos nuestra elección, optando por la opción A, pues el beneficio de la misma es de 13 euros, mientras que en la opción B es de 10.

Un último ejemplo: vendo bombones de máxima calidad y de una marca reconocida a 0,40 euros, y otros de baja calidad a 0,20. En este experimento los consumidores imponen la razón y prefieren el bombón de calidad, pues la relación calidad-precio es muy atractiva. Posteriormente, se ofrece el de calidad a 0,30 euros y el de baja calidad a 0,10 (se rebajan 10 céntimos a ambos). La elección sigue siendo la misma: el de máxima calidad. Sin embargo, los usuarios prefieren el bombón de menos calidad cuando se hace otra rebaja de 10 céntimos: 0,20 el primero, y gratis el segundo. De nuevo “gratis” anula la razón, pues si fuéramos racionales en ese escenario también en este último caso, por sólo 20 céntimos hubiésemos concluido que merece la pena degustar un exquisito chocolate belga.

Sin duda, el estudio del efecto que nos causa lo que es gratis o aparentemente gratis, debe ser obligado para quienes nos dedicamos de una forma u otra a los negocios en Internet, pues la gratuidad ha sido uno de los pilares en los que se ha sustentado el desarrollo de Internet de los últimos años.

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Las cinco fases de un viaje

Parece una obviedad, pero siempre me resulta interesante ratificar que en Internet la conducta de los usuarios no difiere del mundo no virtual. En este caso, Google a través de thinkinsights, asegura que el proceso del viaje pasa por cinco fases:

1) Sueño: nos encanta imaginarnos de vacaciones y hacer una primera planificación mental. La mitad de los que emprenden una investigación en Internet sobre su viaje soñado, ha sido porque han visto alguna publicidad en el mismo canal. Algo menos de la mitad vieron vídeos online relaciondos con el destino: de los que vieron vídeos, un 68% estaba pensando en hacer un viaje sin haber tomado la decisión definitiva; un 70% ya había tomado la decisión de viajar y estaba buscando un destino.

2) Planificación: el 85% de los viajeros consideran que Internet fue su principal canal de información. Para ello, hicieron 9,5 búsquedas y consultaron alrededor de 20 sitios web.

3) Reserva: más de la mitad de los que hacen viajes de negocio, intentan colar un momento de relax en la reserva. El 37% de los que hacen viajes de placer, reconocen que Internet les influyó directamente para viajar. Internet es el canal más persuasivo para hacer una reserva.

4) Experiencia: mientras se vive la experiencia del viaje, los dispositivos móviles toman el protagonismo. En los viajes de negocio, el 70% de los usuarios hicieron comprobaciones relacionadas con vuelos y hoteles mediante su móvil. El 53% de los que hicieron viajes de placer, buscaron información a través de estos dispositivos.

5) Compartir: uno de cada tres viajeros de negocio han posteado impresiones sobre el sitio en el que ha estado. El 26% colgaron un vídeo relacionado con el viaje; el 11% que hicieron un viaje de placer, hicieron lo mismo. Más de la mitad colgaron alguna foto y consultaron experiencias de otros usuarios en el mismo destino.

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Internet y la falta de empatía

Entendemos por empatía la identificación con el estado de ánimo del prójimo, o lo que habitualmente entendemos por ponerse en el lugar de los demás. El admirado Antonio Damasio, Premio Príncipe de Asturias de Comunicación Científica y Técnica 2005, experto en el estudio de las bases neuronales de las emociones, entiende que Internet -y por extensión las TIC’s- reduce la empatía entre las personas que navegan.

¡Ojo! Damasio no es un enemigo de las nuevas tecnologías, de hecho, aclara que Internet y los dispositivos electrónicos son muy eficientes para la educación, la comunicación y los negocios. Lo que pretendió recientemente con sus declaraciones fue advertir de que al haber menos relación natural entre las personas, se reduce la empatía, la cual para darse de forma conveniente, debe conllevar un cara a cara y la opción de contacto físico.

Personalmente creo sobre las relaciones en Internet, que ocurre como con tantos y tantos aspectos de la vida: que en exceso no son positivas. No ocurriendo ese exceso, defiendo Internet como complemento a las relaciones convencionales. Defiendo la comunicación online cuando se trata de un chateo que acaba en una cita para tomar una copa o ir al cine; cuando facilita la labor de reunión de un grupo; cuando posibilita una ayuda inmediata a un amigo que nos requiere; cuando la distancia no hace posible un encuentro físico… y así tantos y tantos casos.

Cuando Internet tiene que ver con una disminución de la empatía, no creo que haya que considerarlo un causante directo, sino un agente que refuerza dicha pérdida, sí siendo causante directo otro tipo de factores como una falta de afecto y comunicación de los padres hacia el menor que acaba buscando refugio en el ordenador, o un cúmulo de malas experiencias sociales y/o un déficit en las habilidades comunicativas en el caso de un adulto.

Como siempre, recomiendo entender este canal desde un punto de vista tecnológico y funcional, posteriormente, comprender la proyección del mismo, y finalmente, educación, educación y más educación, sobre todo en el caso de los más jóvenes. No vale demonizar Internet sin saber qué es una red social. Por lo demás, caben las mismas advertencias y recomendaciones que nos daban nuestros padres antes de salir a la calle cuando Internet no estaba en la mente de nadie.

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Fragmentación de personalidades en las redes sociales

Hace tiempo que sigo a Soumitra Dutta (India, 1963), investigador del Instituto Europeo de Administración de Negocios. Entre otras cuestiones, el coautor del libro “Throwing sheep in the boardroom” que trata las influencias de las redes sociales, confirma un hecho que he podido apreciar desde los principios de las redes: más que engañar sobre quiénes somos, mostramos sólo aquellos rasgos de nuestro perfil que nos interesa.

Sin entrar en el debate de si mostrar solo la patita por debajo de la puerta es una forma de mentir, a pesar de la incomodidad de gestionar perfiles en múltiples redes, el caso es que cada vez más usuarios interactúan en más de una red social, repartiendo su tiempo entre todas, pero dándole prioridad a las que más diversión le causa por su alto grado de interacción y contenidos diversos. La cuestión es que, a pesar de que hay muchas redes de temática horizontal, hay diferencias entre ellas según la predisposición de sus usuarios, y eso hace que los miembros muestren de su personalidad una parte específica dependiente del escaparate donde se exhiba.

En una red eminentemente ociosa en la que participa alguien que busca pareja aunque no de forma explícita, este usuario mostrarán aquellos elementos más atractivos para un grupo de amigos específico: amigos o amigos interesantes para una cita. Por otro lado, si el 75% de mis amigos en Facebook guardan relación con mi trabajo, entonces el contenido que muestro tendrá un carácter más serio y profesional. Conviene borrar la idea de que en Internet -a pesar de que hay de todo como en cualquier entorno- sobre todo se miente; lo que más se hace es fragmentar identidades, y parece que esta conducta continuará en el tiempo, pues este comportamiento lo están repitiendo los internautas más jóvenes.

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Facebook, marca y autoconciencia

Las redes sociales se han pintado siempre como un lugar en el que maquillarnos, disfrazarnos y parecer las personas que nos gustaría ser. Esto no deja de ser una generalización, pues muchos muestran en Internet una cara desconocida para los demás y que quiere reforzar basando en ella su reputación online.

La cuestión es que pienso que las redes sociales nos ayudan a incrementar la conciencia que tenemos de nosotros mismos. No olvidemos que todos los usuarios de redes -sobre todo horizontales o generalistas- somos espectadores de nosotros mismos en sitios como Facebook. Muchas veces, observamos nuestras publicaciones en el muro para ver un resumen de nuestra propia actividad, qué hemos hecho por último y con quién lo hemos compartido. Es lo que siempre se ha hecho con los diarios personales, con los que cada cierto tiempo hacíamos un repaso de los últimos días para poner en orden ideas y porque necesitamos tener una imagen homogénea de nuestra identidad. Como dice Joan Jiménez: “somos lo que compartimos”, y de alguna forma lo sabemos cuando nos preguntamos qué imagen estaremos dando en Internet; ¿habré dicho algo que no quiero que vea alguno de mis contactos?, por ejemplo.

Lo que somos, lo que pretendemos ser y lo que piensan de nosotros, es una marca, y reflejo de ello es lo que conforma nuestra identidad digital: perfiles en redes sociales, blogs, microbloggings, opiniones en cualquier medio online participativo, lo que ponemos antes de la arroba en nuestra dirección de correo electrónico, etcétera.

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Ciberconducta en la Cámara de Comercio de Gran Canaria

El próximo jueves, 13 de octubre, tendré el placer de hablar sobre conducta en Internet (ciberconducta), en el salón de actos de la Cámara de Comercio de Gran Canaria. Todo este tiempo observando y analizando la conducta de los internautas, coordinando negocios en Internet y centrándolo todo en el marketing online, me ha hecho llegar a unas conclusiones que voy a tener la oportunidad de compartir con los asistentes. La entrada será gratuita previa  inscripción. ¡Me encantaría verles allí!

Más información: http://www.camaragrancanaria.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1290&Itemid=1

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